Одно время в шахматах образовался
своеобразный застой. Показалось, что все главное уже изучено и чего-то
принципиально нового открыть не удастся – так, по мелочам. И действительно:
ничья следовала за ничьей. Но однажды, в самой известной, истоптанной
комбинации, мастер делает самоубийственный ход – жертвует ферзя, и через
несколько ходов побеждает. Гамбитная стратегия – неожиданные жертвы в
ответственные моменты матча – стала своеобразным окном для профессионалов.
Открылись сотни возможностей в тех местах, где, казалось бы, уже все изучено
вдоль и поперек. Так же и на выборах, стратегии информационных поводов - это
сотни выигрышных возможностей в тех местах, где, казалось бы, ничего сделать
невозможно.
Стратегия как искусство – это стратегия
информационных поводов. Хороший информационный повод – объективно дешевый
информационный повод. Как увязать креативные ходы и деньги?
Первое –
это информационный повод, – события, в нашем контексте, связанные с выборами и
избирательными кампаниями, представляющие интерес для коммуникации, т.е. для
формальных и неформальных средств массовой коммуникации. Генерация
информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной
кампании в смысле вложения в нее интеллекта. Их возможный набор ограничивается
только творческой фантазией кандидата, его штаба, или структуры,
заинтересованной в результатах избирательной кампании. Чтобы вас увидели, мало
быть замеченным, надо стать заметным. Указать какие-либо общие правила и приемы
здесь невозможно. Чаще всего информационные поводы можно разделить на:
Ø
Любые мероприятия кампании: митинги, концерты, демонстрации,
конференции и даже сама работа штаба кандидата.
Ø
Публикация данных социологических опросов (достоверных, не вполне
достоверных или полностью недостоверных) и комментариев к ним.
Ø
Заявления, обращения и позиции кандидата, публикуемые в связи с
актуальными событиями.
Ø
Деятельность кандидата (партии) по разработке, принятию и
обнародованию своей программы. В качестве примера правильной отработки программы
как информационного повода можно привести ход СПС в кампании 1999 г.:
торжественное вручение В. Путину перед телекамерами толстого фолианта с
партийной программой. Содержание этого труда широкой публике, естественно, было
неведомо, что никак не помешало СПС усилить свой положительный образ перед
избирателями.
Ø
Выступление в поддержку кандидата известных и авторитетных
деятелей (необязательно политиков); в более широком плане – их активность по
оказанию такой поддержки, в особенности если последняя носит сенсационный
характер. Вспомним приезд А. Делона в Красноярский край к своему другу А.
Лебедю. Вряд ли на сколь-либо значительную часть избирателей подействовали бы
призывы А. Делона: «Голосуйте за Лебедя!»; да он, собственно, никаких таких
призывов и не делал. Зато интрига вокруг поездки (приедет или нет?), затем
появление А. Делона на собственном самолете; контрпоездка А. Пугачевой якобы в
поддержку конкурента А. Лебедя превратили данный сюжет в сенсацию всероссийского
масштаба, которая обеспечила Лебедю долговременное присутствие в федеральных
СМИ.
Ø
Публичное заявление известных (и даже малоизвестных) в округе
общественных организаций об их поддержке кандидата, а также торжественное
подписание с такими организациями различных договоров о союзе и сотрудничестве.
Ø
Разнообразные инициативы, адресованные конкурентам, например:
предложение опубликовать налоговые декларации; всем вместе отказаться от
депутатской неприкосновенности; всем пройти медкомиссию; всем договориться о
корректных методах ведения кампании.
Ø
Отдельно следует остановиться на негативных информационных
поводах: событиях и сюжетах, в связи с которыми СМИ отзываются о кандидате в
отрицательном контексте. Положительный образ Б. Ельцина у избирателей во многом
был сформирован именно благодаря нападкам на него в коммунистической прессе.
Ø
Скандал. Российская публичная политика вообще изобилует
скандалами; и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их
карьере.
Отработка информационных поводов (И.П.) может идти по двум направлениям. Прямое
давление, подразумевающее финансовое сопровождение в прямых и косвенных СМИ, и
косвенное, подразумевающее финансирование только разработки и проведения ИП.
«При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа:
-
анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным
вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах
новостей на ТВ, радио и в газетах;
-
дискуссия вокруг информационного повода: реакция на событие
представителей общественности, СМИ и конкурентов. Реакция обычно бывает как
позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить
информационный повод в форме реакции на реакцию, и т.д.;
-
аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических
теле- и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;
-
последействие: новизна информационного повода затухает, но
периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое
событие.
Понятно, что отработать информационный повод по полной программе можно лишь
тогда, когда он весом и интересен. Иногда все заканчивается на новостных
сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания информационного
повода в лентах новостей информационных агентств; но и такой мелочью, вообще
говоря, пренебрегать не следует». (Е. Малкин, Е. Сучков. 2003 г.).
«Главное, чтобы о нас говорили, в крайнем случае
хорошо, – в подражание Сальвадору Дали» - лозунг, под которым мы вели кампанию
целую неделю. Однако это опасный способ. Известен случай, когда один из
кандидатов в немецкий бундестаг опубликовал в газете свою фотографию в
совершенно голом виде, снабдив ее подписью: «Вы от меня обалдеете!» Возможно,
кандидат испытывал проблему с узнаваемостью и хотел таким образом ее решить.
Узнаваемости он действительно добился; причем не только в своем округе, но и в
«мировом масштабе». Однако после такого скандала единственный образ, в котором
он мог работать, – это что-то вроде Чиччолины (знаменитая порнозвезда, успешно
избиравшаяся в итальянский парламент).
При отработке косвенного информационного повода
можно выделить четыре этапа:
-
исследование избирателей и СМИ на восприимчивость к информационным
поводам и потребность в них;
-
проектирование информационного повода;
-
организация информационного повода;
-
обеспечение косвенной поддержки
(например, граффити и т. п.).
Второе - это деньги.
Перед проектированием избирательной кампании необходимо определить цену победы:
объем денежных средств и других ресурсов, которые может и готов вложить кандидат
(партия) в данную избирательную кампанию.
«Сколько будет стоить победа?»
Краткое обсуждение ресурсов избирательной кампании лучше начать с описания
хрестоматийного примера ведения избирательной кампании, которая дает почти
что стопроцентную гарантию победы и при этом практически не требует финансовых
затрат.
Как выиграть кампанию масштаба выборов в Государственную думу (порядка
полумиллиона избирателей в одномандатном округе), практически не имея денег?
Кампания должна стартовать примерно за два-три года до дня голосования. Купите
мегафон (не бог весть какие расходы) и начните обход округа, выступая в каждом
дворе, в каждом магазине, поликлинике, школе; на каждой автобусной остановке.
Заходите в подъезды домов, стучитесь в квартиры избирателей. Тратьте на эту
работу ежедневно по 10-12 часов без праздников и выходных. Чтобы вас запомнили,
раздавайте избирателям свои визитки (расходы на их изготовление вас также не
разорят).
Не страшно, если у вас изначально отсутствуют необходимые навыки общения. Месяца
через три непрерывной работы вы их приобретете; научитесь убеждать людей и
вызывать их доверие. И проблемы округа вы будете знать, как никто другой.
Со временем ваше мероприятие начнет приобретать все черты полноценной
избирательной кампании. Вашим необычным поведением обязательно заинтересуется
пресса; вас покажут по телевидению, о вас напечатают газеты - причем совершенно
бесплатно. Обходя округ, вы наверняка найдете сторонников-энтузиастов, которые
окажут вам всяческую помощь в организации кампании, причем число этих
сторонников будет расти в геометрической прогрессии. Ко дню голосования вы
будете иметь в округе полноценную избирательную машину, способную обеспечить
решающие дни кампании (последнюю неделю). Если при этом и содержательная часть
вашей кампании отработана хорошо (т.е. вы говорите людям именно то, что они
хотят услышать) - можете не сомневаться, кампанию вы выиграете.
Описанная схема вовсе не является научной фантастикой. Она применяется в
западных странах и даже в США - стране с наиболее дорогими избирательными
технологиями, - причем применяется с неизменным успехом. При этом используются
различные модификации - кто-то обходит округ, кто-то объезжает его на стареньком
автобусе или на велосипеде - но суть остается неизменной: выигрыш крупной по
масштабам кампании при практически нулевых финансовых затратах.
Правда, широкого
распространения данный метод не получил и, наверное, никогда не получит. Его
«бесплатность» мнимая. На самом деле кандидату пришлось пойти на весьма
значительные издержки: на долгий срок он выпал из нормального существования,
забросил семью, работу. Еще тяжелее экстремальная психологическая нагрузка,
которая ложится на кандидата при реализации описанной схемы. Не говоря уже о
том, что при постоянном прямом общении с избирателями неизбежно будут возникать
довольно неприятные моменты столкновения с малоадекватными людьми, кандидат по
мере развития процесса часто сам начинает терять вменяемость, причем иногда
необратимо. Так что потратить на кампанию значительную сумму денег порой
оказывается дешевле, чем идти "в народ".
Мы не случайно начали
обсуждение проблемы ресурсов избирательной кампании со схемы выигрыша выборов за
счет лишь одного кандидата. Кандидат является, пожалуй, самым главным ресурсом.
Теоретически можно представить себе кампанию, проводимую без участия кандидата,
но это будет крайне дорогостоящее и крайне рискованное мероприятие с
минимальными шансами на успех. В этом плане характерен пример некоторых
кандидатов-бизнесменов, не имеющих опыта публичной политики и искренне
считающих, что их участие в собственной кампании заканчивается в момент выдачи
ими энной суммы денег какому-нибудь PR-агентству. Как правило, на этом
заканчивается и сама кампания, и начинается некий иной процесс, который было бы
правильнее назвать «освоением средств» агентством.
Вводную информацию по
этой части прекрасно дал в своей лекции для кандидатов и менеджеров кампаний Е.
Малкин, поэтому я решил частично вставить ее в свою книгу, для того чтобы
читателям было понятнее то, о чем пойдет речь далее.
«Деньги позволяют частично скомпенсировать недостаток ресурсов:
отработать имидж кандидата, нанять квалифицированную команду и т.д. Здесь
проявляется общий принцип размена основных ресурсов
избирательной кампании, согласно которому недостаток одного из
них может быть компенсирован избытком других. Так, ресурс "кандидат
плюс время" частично разменивается на ресурс "команда плюс деньги", и т.д
Помимо общего принципа размена ресурсов, в финансовой сфере работает также
размен: деньги - стратегия. Стоимость кампании можно сократить на порядок,
применяя простые и «дешевые» стратегии, о которых мы будем говорить далее.
Правда, стратегии, минимизирующие затраты на кампанию, применимы далеко не для
всех ситуаций и, как правило, весьма рискованны. Наоборот, достаточное
количество денег позволяет расширить диапазон возможных стратегий и выбрать
оптимальные из них.
Таким образом, получается, что заказчик (кандидат или партия), «вытрясая» из
избирательного технолога оценку стоимости кампании, часто вводит в заблуждение
сам себя. Никогда нельзя оценить стоимость кампании сверху - сколько бы ни было
уже потрачено, всегда можно потратить еще больше. Никогда нельзя точно сказать,
как отразятся на конечном результате эти дополнительные траты, дающие весьма
малый (но, может быть, как раз и не хватающий для победы!) прирост голосов. И
никогда нельзя гарантировать, что тот или иной уровень затрат обеспечивает
стопроцентную победу.
Здесь мы вплотную подходим к формулировке правильного подхода к оценке
стоимости избирательной кампании:
Любая избирательная кампания стоит ровно столько, сколько за нее может и
готов заплатить кандидат (партия).
Победа на выборах не есть товар, который можно купить в магазине. Скорее ее
можно сравнить с победой в войне, когда не спрашивают, сколько это будет стоить,
а отдают для нее все, что есть. Только сам кандидат или сама партия могут
решить, насколько для них важна победа на данных выборах и чем они готовы
пожертвовать ради нее.
Цену победы может сознательно определить не избирательный технолог, а только
заказчик: кандидат или политический лидер».
Выборы в последние годы
все время дорожают, начинают больше получать специалисты, дороже становятся
кампании. Если несколько лет назад можно было выиграть заксовскую кампанию в
Питере, потратив несколько десятков тысяч долларов, пару лет назад на это
уходила пара сотен, то теперь цены подросли до полумиллиона и, очевидно, должны
расти дальше. Странно, почему сейчас в основном идут относительно дешевые
кампании. Кандидаты, ставя на кон около 150 000 тысяч на заксовскую кампанию,
пытаются идти на выборы, но депутат закса в Санкт-Петербурге распоряжается за
свой депутатский срок более чем 5 000 000 долларов, и если претендент на пост
тратит, например, 150 000, это составляет около 3% от суммы – политика самый
выгодный бизнес. В принципе политика - дело не дешевое, технологичность кампаний
чаще всего низкая, поэтому, если в нашей стране кардинально не изменится
отношение власти к политике, стоимость избирательных кампаний будет расти,
например, заксовской кампании в Питере должна составлять около 1 000 000
долларов. Возможно, при удорожании появится спрос на профессионалов не только на
выборах федерального уровня, но и на более низких. Характерной особенностью
этого периода станет сращивание стратегии и креатива, последнее всегда
проявляется при притоке новой крови. И для написания стратегии будут заказывать
не только базовые социально-психологические исследования, но и исследования
округа по экономической психологии, чтобы понять стоимость кампании. Оценка
кампании должна быть в стратегии – это будет показателем цивилизованности и
профессионализма рынка.
Например, представим
себе некую губернаторскую кампанию, на округе где порядка полутора миллионов
избирателей. Допустим, выдвигается кандидат-женщина, с низким уровнем
известности, в пределах статистической погрешности, для того чтобы получить
бонус на думской кампании. В этом случае выгоднее использовать технологию
«политический виндсерфинг». При соблюдении минимального принципа тотальности,
который, вероятно, обойдется примерно в 60 000 долларов, мы запускаем ряд
информационных поводов, с помощью которых выходим на третье место.
Акция "Пчела "
Цель: Поднятие рейтинга поддержки кандидата и партии.
Задачи: Поднятие рейтинга известности кандидата и партии.
Описание акции: Необходимо начать использовать архетипы избирателей.
Пилотажное исследование показало, что есть несколько архетипов губернатора Н…
области: «Конь», «Пчела» и т. д. Архетип «Пчелы» хорошо состыковывается с
образом нашего кандидата. Предлагается организовать независимое общественное
объединение в поддержку кандидата в губернаторы Н… области «Пчела». Слоганы:
«Нет – коню, да – пчеле», «Люди устали работать как лошади и получать только
удары судьбы, они хотят меда». Основной принцип этой акции – никаких имен, мы
будем работать только с архетипами. Акцию нужно провести в два этапа. У этой
акции несколько целей: объединение всех конкурентов в одно целое и
противопоставление им кандидата; показать уникальность и неординарность нашего
кандидата; отработать с архетипами избирателей, используя акцию как
информационный повод; заставить федеральные и местные СМИ без административного
давления бесплатно печатать материал. Группа под эту акцию должна быть подобрана
особо – люди молодые, больше женщин, с интеллектом и жизнерадостные.
1-й этап. Разработать логотип. Выпустить листовку тиражом 50 000 экз. с
карикатурой (замученная лошадь одна тянет плуг по карте Н… области и получает за
это сено; и счастливая работающая пчела с медом и друзьями). Текст: «Работаем мы
одинаково, а получаем разное», и т. п. Обязательна организация пикета напротив
областной администрации, причем журналистам разъясняется, что никакого отношения
к кандидату движение не имеет, просто хотят поддержать первую
женщину-губернатора, и т. п.
2-й этап. Листовки и серия пикетов по установочным местам под лозунгом:
«Хотим меда, а не сена!»
Сроки, время
проведения: с начала старта избирательной кампании и до конца.
Охват прямой: 17% (250 000 избирателей)
Охват косвенный: 40% (600 000 избирателей)
Структура затрат:
|
|
Кол-во |
Оклад/стоимость, руб. |
Всего, руб. |
1-й этап: Разработка логотипа и материалы 50 000
распространение через пикеты |
|
25000 – пикеты
250 – разработка |
32500 |
|
Листовка тиражом 50 000 экз. с карикатурой |
50 000 |
25 000 |
25 000 |
|
Веселые пикеты напротив администрации |
|
10 000 |
10 000 |
|
2-й этап: Листовка |
50 000 |
25 000 |
25 000 |
|
Пикеты |
|
25000 |
25 000 |
|
Итого |
|
|
117500 ($3920) |
|
|
| |
|
Затраты на 1 прямой контакт: 6920 (0.47 руб.)
Затраты на 1 косвенный контакт: 2940 (0.2 руб.)
Заметьте: как только в стратегию входят финансы, сразу меняется бланк
разработки акции. Появляются стоимость одного контакта и стоимость процента.
Акция "Женское движение"
Цель:Привлечение женского электората (выход на 5% «женский электорат»)
Задачи: Активизация и информирование целевой группы о наличии
кандидата-женщины.
Описание
акции: В пять этапов
1 – выдвижение и пресс-конференция в Н.;
2 – газета-презентация движения и поддержка выдвижения кандидата (50 000,
распространяется через пикеты);
3 – обзвон, составление базы данных;
4 – листовка «Объединение»;
5 – обзвон, привод.
Сроки, время
проведения:
Охват прямой: 17% (250 000 избирателей)
Охват косвенный: 40% (600 000 избирателей)
Структура затрат:
|
|
Кол-во |
Оклад/стоимость, руб. |
Всего, руб. |
2–газета-презентация движения и поддержка выдвижения
кандидата №3 (50 000, распространяется через пикеты)
|
|
Пикеты – 10 600
Газета 25 000 |
35 600 (без транспортных расходов) |
|
обзвон, составление базы данных
цель – 29 МО, 50 000 положительных контактов |
|
|
200 000 |
|
листовка «Объединение» - 50 000 |
|
Пикеты – 10 600
листовка 25 000 |
35 600 (без транспортных расходов) |
|
обзвон, привод по сформированной базе данных, 50 000 |
|
|
200 000 |
|
Итого |
|
|
471 200 ($15 700) |
|
|
| |
|
Затраты на 1 прямой контакт: 27 720 (1.88 руб.)
Затраты на 1 косвенный контакт: 11 780 р. (0.78 руб.)
Акция "Билет выходного дня"
Цель: Поднять рейтинг известности кандидата и
партии. Задачи: Создать информационный повод
для СМИ (особенно федеральных).
Описание акции: Тема выбрана в
связи с тем, что одной из главных проблем области является транспорт, а также
тема «объединения города и области». Суть акции состоит в том, что необходимо
ввести, как на Западе, на наши электрички в области «билет выходного дня»
(возможность в выходные покупать один билет, но провозить на него трех
пассажиров). В рамках этой акции пообещать, в случае избрания кандидата, 30%
скидки на проезд в утренние и вечерние часы на электричках для жителей области,
работающих в Н… Разработать листовку формата А5 (с одной стороны возможный вид
билета, с другой - наш текст). Возможно, договориться с железной дорогой о
нескольких поездах, один маршрут которого мы арендуем. Для нас это удобный
случай покритиковать губернатора, а заодно предложить избирателям реальную
выгоду сразу (как вариант скрытого подкупа).
Сроки, время проведения: до официального выдвижения
Охват прямой: 3% (50 000 избирателей)
Охват косвенный: 17% (250 000 избирателей)
Структура затрат:
|
|
Кол-во |
Оклад/стоимость, руб. |
Всего, руб. |
|
Разработка листовки формата А5 (с одной стороны возможный
вид билета, с другой - наш текст). |
|
|
6 000 |
|
Печать билета |
50 000 |
1 |
25 000 |
|
Распространение билета в пикетах |
|
|
10 600 |
|
Итого |
|
|
41600 (1400 у. е.) |
|
|
| |
|
Затраты на 1 прямой контакт: 13 870 (0.84 руб.)
Затраты на 1 косвенный контакт: 2450 (0.2 руб.)
Если арендовать электрички, то акция удорожает на 6000 долларов, но в 3 раза
возрастет косвенный охват.
Итог: можно
выйти на третье место в губернаторской кампании, потратив менее 100 000 долларов
(с нуля первоначального рейтинга).
Стратегия - это идея
демиурга, которая формирует будущее. Стратегия - это всегда захват будущего.
Это творчество, к которому можно подготовить ученика, но невозможно научить.
Единственное, к чему можно подготовить, - так это видеть бесконечное будущее, в
котором идея захватывает ближайшее настоящее, формируя вектор развития
относительного будущего, – это переход к стратегии как ультракреативному
творчеству, это переход к невозможному.
