По воле самозваных судей
Мой приговор не слишком строг:
Всего лишь сжечь мой мир, что люди
Познали через шифр строк.
П. Шаронова
Обычный избиратель, да и начинающий политконсультант,
сталкивается с криминальным чтивом на выборах в ходе листовочной войны и
бомбежки компроматами через газеты. Тема эта очень обширная, политтехнологи и
журналисты реализуют здесь свои самые сокровенные творческие фантазии, поэтому
мы решили рассмотреть ее в отдельном приложении на примере технологии
«Листовочная война»[2].
На первый взгляд кажется, что здесь бездна для творчества, но это не так. Первые
пару кампаний ты удивляешься разнообразию, потом еще несколько кампаний
выискиваешь что-то новенькое, а потом понимаешь, что шарик круглый и под «черным-ночным
небом» нет ничего нового.
Можно выделить десять типов листовочной войны - по хорошо
узнаваемому стилю листовок.
1. Агрессивная атака на конкурентов. Классическое обливание
грязью своих соперников. В зависимости от округа и его электоральной истории
эффективна только первая волна листовок, после чего у избирателей повышается
порог доверия к материалам такого сорта и нужного эффекта достичь невероятно
сложно.
2. Стравливание конкурентов, или провокация. Выпускается
листовка кандидатом П против конкурента Н так, чтобы он подумал, что листовка
выпущена кандидатом Д, и ответил агрессивной атакой на кандидата Д
3. Битва конкурентов без их участия. Выпускается листовка
кандидатом П против конкурента Н, чтобы избиратели подумали, что листовка
выпущена кандидатом Д. Потом выпускается листовка кандидатом П против конкурента
Д, чтобы избиратели подумали, что листовка выпущена кандидатом Н, а в это время
кандидат П призывает своих конкурентов вести честную избирательную кампанию.
4. Превентивные удары. Выпускается утрированного типа
листовка кандидатом П про самого себя так, чтобы когда конкуренты начнут
агрессивную атаку, избиратель был бы уже не готов ее воспринять. Примеры
листовок этого типа (выпущенные в 2002 году) - рис. М 5.1,М 5.2,М 6.1,М 6.2.
Листовки выполнены в одном стиле, на бумаге зеленого цвета, с одной стороны
листа, выпущены анонимно, с выражениями, приписывающимися кандидату, и
поясняющими рисунками. Листовки сделаны так, чтобы избиратель их узнавал, но
понимал утрированность смысла[3].
Если технолог стремится управлять ходом кампании в самом широком смысле, то ему
необходимо выпускать серии листовок, которые гораздо эффективней точечных
ударов, – требующиеся для корректировки действий противника и стабилизации своей
стратегии. Превентивные удары необходимы для стабилизации своего рейтинга, но
наносить их необходимо только при высоком рейтинге поддержки и узнаваемости,
если так же высок рейтинг антипатии или возможно его повышение.
5. Тонны и килограммы. Здесь я хочу привести отрывок из
статьи Ольги Мальцевой, описывающей типичную ситуацию, когда творческий порыв
политконсультантов, дизайнеров и политтехнологов загублен на корню, а кампания
превращается в соревнование по выпуску макулатуры и по скорости ее доставки к
избирателю…
«В небольших городах ожиданием доходов от выборов живет
практически все население.
И здесь возникает первое противоречие – противоречие целей:
между освоением бюджета и достижением результата (неважно - победить на выборах
или повысить рейтинг, войти в политическую элиту государства или региона…).
Что делает заказчик, чтобы освоить бюджет? Приглашает
несколько команд. Этому есть и экономическое обоснование – т.н. «разделение
рисков», но чаще всего это освоение бюджета, в том числе за счет компромисса
между инвесторами кампании. А поскольку дефицит хороших менеджеров тотален, то
управление этими командами практически невозможно. Они мешают друг другу,
предлагают противоположные стратегии и идеи, подставляя себя и других. В этой
неразберихе основным вопросом становится выбивание бюджета, а не достижение
цели. И пока приезжие кампании делят бюджет и выясняют, «кто круче», местные
штабисты делают то, что знают: издают тонны газет, собирают толпы агитаторов
(обычно работающих на всех кандидатов одновременно), выпускают километры
листовок. Когда приезжие команды отвлекаются от бесконечных согласований, они с
удивлением видят, что город заполнен сплошной серой массой агитационных
материалов, ничем не отличающихся от конкурентов. И с тоской и безысходностью
они втягиваются в редактирование этой серости. Ни на что другое не остается
сил. В результате после подведения итогов выборов все с удивлением узнают, что
ничего другого, кроме толп, килограммов и километров, не надо. Это и есть
технология.
Тогда штабисты с удивлением восклицают: «А за что мы платим
такие деньги выборщикам?» или по-другому: «Теперь мы знаем, что такое «выборная
технология». Это один из механизмов десакрализации профессии выборщика. Никакого
креатива, никакой оригинальности – толпы, километры, килограммы».
6. Зачистка. Любые агитматериалы конкурентов удаляются с
поля округа. Зачистка бывает нескольких видов: агрессивная, когда плакаты
сдираются или поджигаются и т. п., листовки из ящиков удаляются или поджигаются
и т. п.; стравливание, когда плакаты кандидата П заклеиваются плакатами
кандидата К, а делается это людьми кандидата Н, листовки и газеты кандидата П
вкладываются в листовки и газеты кандидата Н так, чтобы группа проверки этих
кандидатов их нашла, и в штабе каждого из кандидатов подумали, что поле работает
на противника; административная, когда нанимаются на ставку дворники, которые
два раза в день выгребают все из почтовых ящиков; наглая, когда у штаба
конкурентов или по округу ходят бригады гопников и отбирают агитматериалы у
агитаторов вашего противника; финансовая, когда назначается хорошая цена за
листовку противника и в результате их начинают продавать напрямую из штаба
конкурента; имитационная – здесь имеется несколько вариантов: а) поля разных
кандидатов курируются одними и теми же людьми, тогда листовки разносятся, через
час проходит проверка, а еще через час их зачищают; б) листовки печатаются
только для того, чтобы с обоих кандидатов снять денег, и не уходят в поле или
уходит только небольшой процент; в) листовки вообще не печатаются, а
изготавливается всего несколько экземпляров специально для кандидатов или для
информационного повода.
7. Имитация. Один из самых распространенных типов
осваивания бюджета кампании. По-другому этот тип войны листовок можно было бы
назвать «формально-имитационный» – война ведется только на бумаге или в
фотоотчетах PR-контор. Например, на одной избирательной кампании противниками
была выпущена чернушная листовка против кандидата; листовку перехватили, и она
не вышла в поле. Печально то, что тираж ее был до смешного мал. Начальник
полевого направления взял в штабе ризограф и листовку противника, через
несколько часов напечатал 40 000 листовок, потом раскидал их по полу и долго по
ним топтался, чтобы листовки приобрели «товарный вид», после этого он сдал их
себе самому по полдоллара за штуку. Начальство с удовольствием любовалось на
груду изъятых листовок в помещении штаба, кандидат, просматривая видеозапись,
был доволен проделанной работой, полевик был безумно рад заработку за один день.
Главное на выборах - это чтобы все были довольны.
8. Рожки. Расходятся специальные бригады, которые
разрисовывают плакаты и листовки, чтобы они оказывали на избирателей обратный
эффект. Мужчинам-кандидатам пририсовывают накрашенные губы и подведенные глаза,
женщинам рисуют бороду, и тем и другим рожки, красные глаза и зубы вампира.
Особым шиком считается, если листовочная война согласована со слухами, их
спецификой и методами распространения, а также с бригадами граффити.
9. Отбив. Распространение специальные материалы, которые
направлены на то, чтобы оправдать кандидата в глазах избирателей или представить
обвинения в абсурдном виде.
10. Контратака. Выход специальных печатных материалов,
говорящих о том, что противник, критикующий правильного кандидата, «сам
дурак».
Листовочная война ведется чаще всего чернушными листовками,
которые можно классифицировать по:
внешнему виду
стиль исполнения: например, рис. № спс1.1. и вторая
сторона, рис. № спс1.2. - листовка является листовкой-оборотнем, речь о которой
пойдет ниже. Листовки этого стиля весьма эффективны, а главное - заметны во
время кампании. Листовки, выполненные в определенном стиле, гораздо лучше
привлекают внимание избирателей.
цветная или черно-белая: спорить о преимуществах дешевой и
дорогой полиграфии можно долго, однако какую из этих листовок применять, можно
определить только исходя из стратегии кампании или электоральной истории и
специфики округа.
одно или двухсторонняя: вопрос эффективности того или иного
варианта порождает ряд длинных дискуссий, но все зависит от того стратегического
плана и той информации, которую вы хотите донести до избирателя.
складная или нет: все зависит от стратегического[4]
плана и удачности творческой находки.
плотность бумаги: зависит от стратегического плана, а также
сезонно-географических условий.
наличие или отсутствие изображений: это могут быть
фотографии, карикатуры или рисунки и схемы. Все зависит от стратегического
плана, считается, что в полиграфии «на несколько минут» лучше давать минимум
текстовой информации и максимум визуальной, однако воздействие чернушной
листовки весьма специфично, и эффективность воздействия неоднозначна, поэтому
нужно продумывать ее дизайн очень аккуратно.
наличие или отсутствие текста: чаще всего текст все же
присутствует на листовках, но в редких случаях идет война образами. Например:
политик благодаря своей фамилии, образу жизни и т. п. ассоциируется у
избирателей с неким определенным образом. Его противники могут начать выпуск
листовок с этим образом, употребляя его в негативном свете. Допустим, мэр
крупного города ассоциируется подавляющим большинством жителей с кепкой, в этом
случае его противники могут начать выпускать мини-листовки, где будет только
один рисунок без текста - кепка, надетая на грязный мусорный бак,
использованный презерватив и т. д., а сколько таких листовок нужно и как они
будут распространяться - это опять же зависит от стратегического плана.
наличие стихов, песен или частушек: в чистом виде листовка
«частушка» встречается редко, чаще всего стихотворная форма является
дополнением. Но никогда не стоит забывать – удачно брошенная краткая
стихотворная форма может изменить ход избирательной кампании.
по способу доставки[5](как?)
разноска. Наиболее известный способ распространения
негативных листовок. Чаще всего это разноска по ящикам. Дешево и сердито.
расклейка. После разноски это второй по популярности способ
распространения негативных плакатов и листовок. Более дорогой, чем разноска,
исходя из цены на распространение одного экземпляра, и гораздо более опасный для
распространителей. Дороговизна его не в количестве денег за один экземпляр, а в
уровне риска для активиста, который легко может оказаться в руках милиции или
противников. Расклейка бывает двух типов, в зависимости от того, имеется ли на
листовке клеящаяся поверхность (например, стикеры), или ее приходится
приклеивать с помощью дополнительных средств. Первый тип расклейки гораздо более
безопасен для расклейщиков.
из рук в руки. Самый опасный способ доставки и самый
дорогой. Применяется редко. Например, в пикетах, на остановках и т. п.
визуальный. Редкий способ доставки. Могут показать и
обсудить листовку на телевидении. Этот способ доставки чаще всего является
провокацией или информационным поводом для раскрутки кандидата через СМИ. Всегда
нужно помнить, что нанотехнологический прорыв в социальных технологиях приносит
потрясающий по эффективности результат только при первых нескольких повторениях,
и чем более необычна форма доставки текстовых сообщений, тем более она
эффективна.
аудиальный. Исключительно редок. Возможно, в будущем этот
способ получит свое распространение через автоответчики, звонки по мобильным
телефонам, распространение не эфирного аудио или через интернет-письма.
по типу канала доставки (каким образом?)
по почтовым ящикам: наиболее распространенный канал
доставки чернушных листовок.
расклейка: второй по популярности канал доставки чернушных
листовок.
поквартирная разноска «в ручку двери»: очень редкий способ
доставки, разносчик достаточно легко может «провалиться».
поквартирная разноска из рук в руки: редкий способ
доставки, разносчик также легко может «провалиться».
доверенный эксклюзив: иногда изготавливается сверхмалый
тираж листовок для показа только кандидату и штабу, для телевизионной программы
и т. п. На одной избирательной кампании кандидат переживал, что против него не
выходят чернушные листовки. Через некоторое время это превратилось в навязчивую
идею, и его штабу пришлось специально изготовить чернушную листовку против него.
Кандидат успокоился - все как у людей, - и продолжил избирательную кампанию.
через пикеты: редко используемый канал доставки.
радио: рассказывают о листовке в новостных выпусках.
телевидение: показывают листовку в новостных выпусках,
иногда с последующим обсуждением.
электронная почта: передача текста или фотографии листовки
через интернет.
газеты: фотография листовки в газете.
на квадратный метр географической площади: применяется
очень редко, листовки разбрасываются из вертолета, окна машины и т. п. В
некоторых регионах имеет исключительную эффективность.
факс: применяется исключительно редко, в основном для
оказания административного воздействия или запуска информационных вирусов.
SMS-сообщения: пока еще широко не применяется, но,
возможно, на ближайших избирательных кампаниях через эту форму доставки
информации будет сделан очередной нанотехнологический прорыв.
по основному вектору цели
дестабилизация обстановки: например, целенаправленный
выпуск чернухи определенного стратегического сорта может раскручиваться
политиком или политической структурой, которые таким образом показывают свою
силу, или, наоборот, слабость.
срыв выборов: например, выпуск листовок, призывающих
избирателей не ходить на выборы, чаще всего это делается кандидатом, которого
сняли, или структурами, которые заинтересованы снизить вес политика при
неубедительной победе на выборах, и т. п.
интрига выборов: например, если ожидается слабая явка
избирателей, то при помощи чернухи можно привлечь интерес к выборам и повысить
явку.
интернация: например, при расчистке округа для кандидата с
помощью выпуска превентивных листовок пытаются управлять политическими рисками.
снижение рейтинга конкурента: например, выпуском чернухи,
не только компроматных листовок, пытаются остановить рост рейтинга конкурента
или сбить прогресс и т. п.
стабилизация своего рейтинга: например, если избиратели,
составляющие жесткий рейтинг кандидата, сформировали свое отношение, основываясь
только на положительной информации, то удар компромата может ослабить жесткий
рейтинг. В этом случае выпуск превентивных листовок поможет стабилизировать
жесткий рейтинг.
по авторству
анонимная или народное творчество: например,
листовка-компромат, не подписанная никем. Чаще всего применяется, чтобы было
труднее определить, кто ведет листовочную войну, и для создания у избирателя
иллюзии «родной чернушки».
некая организация: например, листовка-компромат выпущена
от некой организации (реальной или вымышленной). Рассчитана на тех избирателей,
которые больше доверяют известным организациям или значимым названиям мифических
организаций.
некие граждане: например, листовка-компромат выпущена от
лица неких граждан (реальных или несуществующих). Рассчитана на тех избирателей,
которые больше доверяют мнению известных людей или титулам вымышленных героев.
кандидат-противник: отдельный тип листовок – обвинения или
поливание грязью от кандидата-конкурента. Особо удачный стиль – вопросы
кандидату-противнику, когда листовка выходит в конце кампании и противник не
успеет ответить.
цитата: перепечатка из газеты или цитата из выступления.
по форме подачи информации
листовка «подкуп»: например, листовка-страховой полис.
листовка «уродец»: в которой переделываются фотографии и
за основу берется листовка конкурента.
листовка «досье»: подробно излагается биография кандидата с
акцентом на темную сторону.
листовка «шантаж»: в ней говорится о том, что будет с
избирателем, если он сделает «неверный» выбор в день голосования.
листовка «факт»: перечисляются некоторые грязные факты из
жизни кандидата.
листовка «проективная ассоциация»: редкий тип листовок.
Ярким примером может служить серия листовок «Мы не Валенки», выпущенная на
губернаторских выборах в Санкт-Петербурге (2003 год).
«детская» листовка: политическая листовка, сделанная для
детей, или с использованием детей. Например, выпускаются листовки-шаблоны, где
ребенок рисует в определенном месте, распространяются через школы и детские
сады, и приносятся ребенком домой в подарок родителям. Родители испытывают к
ребенку определенные чувства, за которые их и «цепляют» политтехнологи.
«порнолистовка»: листовки с использованием эротических или
порнографических изображений.
листовка «срыв выборов»: листовки с призывами не ходить на
выборы, или вводящие в заблуждение избирателей о времени и месте голосования,
или с призывом голосовать против всех.
Листовка «оборотень»: выпуск тиража листовок, похожих на
листовки конкурента, но прямо противоположных по смыслу. Более изощренный способ[6]
– выпускается такая же, как у противника, чернушная листовка, но смещаются
акценты или немного искажается смысл. Хорошо сделанная листовка-оборотень
неотличима от оригинала без детального рассмотрения. Никогда не забуду, как ко
мне агитаторы стали приносить листовки СПС и НА ПОЛНОМ СЕРЬЕЗЕ говорить, что СПС
собирается очистить город от стариков. Агитаторы от СПС раздавали у выходов из
метро листовки под эгидой «Очисти город от мусора», как только они прекратили
это делать, кто-то выпустил листовку-оборотень и стал точно так же ее раздавать.
Избиратели подмены не заметили, им казалось, что до этого раздавали такие же
листовки.
листовка «превентивный удар»: чаще всего утрированно
правдиво рассказывается о кандидате или политическом объединении.
листовка «путиномания»: листовка с использованием
фотографии или фотомонтажных фотографий с президентом.
листовка «карикатура»: листовка, в которой основной упор
делается на карикатуру.
листовка «мы любим нескольких»: листовка, в которой
поливают грязью нескольких кандидатов или избирательный блок.
листовка «подстава»: изготавливается чернушная листовка
против одного из кандидатов так, чтобы всем стало понятно, кто ее изготовил.
После этого противник наносит ответный удар по конкуренту или изготовляются
чернушные листовки от одного кандидата против другого, но так, чтобы избиратель
подумал на третьего кандидата. (Это особенно действенно, когда выходит серия
листовок, с концентрированной «подставой» в конце).
листовка «народное творчество»: например, листовка,
содержащая частушки.
листовка «справка»: например, о том, что некие люди хотят
устроить подкуп избирателей в день выборов.
листовка «организация против»: выражающая мнение, реальное
или нереальное, от лица какой-либо существующей или вымышленной организации.
листовка «сравнение»: обычно такие листовки обладают
разделительной полосой, которая делит их на две половины или стороны. На одной
приводятся какие-нибудь положительные сведения, на другой - отрицательные,
привязанные к конкретному кандидату. При сведении обеих половин у избирателя
формируется негативное мнение о нужном кандидате.
листовка «статья»: чаще всего в виде ксерокса с
оригинальной или вымышленной газеты, перепечатка со ссылкой и т. п. В таких
листовках текст может приводиться как без изменений, так и с небольшими
правками, которые избиратель с ходу не заметит.
листовка «зависимый лидер»: избирателям всячески
объясняется, что они имеют дело с несвободным, зависимым человеком, – это
означает, что всякий раз мы обращаемся всего лишь к посреднику. А степень
зависимости нас не волнует – отношение к такому политику меняется сразу.
листовка «поздравление от»: избирателей в цинично-гнусной
форме поздравляет с чем-нибудь кандидат или партия. Например, с днем рождения
Гитлера.
листовка «аноним предупреждает»: избирателей предупреждают
о том, что на их избирательных участках будут реализовываться некоторые
неэтичные избирательные технологии.
листовка «найден заказчик чернухи»: избирателям объясняют
или дают понять, кто и зачем оклеветал кандидата.
Листовка «коллаж»: на фотографии рядом с кандидатом
изображены, к примеру, Моника Левински и Саддам Хусейн.
На самом деле это только кажущееся разнообразие возможных
вариантов, которых на практике применяется относительно немного. В среднем за
кампанию выходит около 5 ударных листовок, но бывают кампании, где
политтехнологи враждующих лагерей развеселятся. Тогда может выйти несколько
десятков листовок.
Самые популярные вопросы, которые обычно появляются на
избирательных кампаниях, - как понять, кто заказал эту гнусную листовку? кто
ведет листовочную войну?.. Ответить на эти вопросы в принципе несложно, чаще
всего листовочную войну ведет тройка лидеров, а что с этим делать и как бороться
- это вопрос к стратегическому плану.
Однако можно выделить три подхода к борьбе с чернухой:
игнорирование: Не обращать внимание на грязь, которую льют
на кандидата. Приверженцы этого подхода считают, что в глазах избирателей они
выглядят не замаравшими себя грязью, выше этой суеты и т. д., но забывают, что
за них, от их имени, все равно могут выпустить чернуху, сказать и сделать
гадость.
превентивные удары: Приверженцы этого подхода считают, что
лучше погасить саму возможность на корню, при помощи зачисток и выставления
широкой сети «бригад заслона[7]»,
а также проведя специальные переговоры с типографиями и специалистами задолго до
избирательной кампании на тему информирования штаба кандидата о готовящейся
чернухе и т. п. Кандидаты редко задумываются о стратегических превентивных
ударах, поэтому цельные превентивные кампании сейчас встречаются редко.
Отбив: Чаще всего приверженцы этого подхода начинают
лихорадочно отбиваться от чернухи уже после ее распространения. Иногда довольно
успешно и с пользой для себя. Например, листовка «мой сын самый честный»: к
избирателям обращаются родственники и близкие оклеветанного кандидата.
Чаще всего в избирательных кампаниях мы наблюдаем смешанный
тип, в котором в разных пропорциях перемешаны три основных, но какой подход
лучше и стоит ли их смешивать - это должен решать стратегический план в каждой
избирательной кампании уникально.
Здесь приводятся
примеры листовок, но
в некоторых убраны фамилии кандидатов, заменены на другие, тоже с номерами
округов, и не приводятся подлинники некоторых листовок, с которых делались
оборотни и т. п., чтобы сохранить максимум этичности.
